אי שם בסיקסטיז, כשאנשים דיברו על חברה ירוקה הם התכוונו למשהו הרבה יותר כיפי.

כשאמרו בישראל "אקולוגיה" או "איכות הסביבה" השוס הגדול לא היה גישה שתציל את כדור הארץ, אלא דווקא שמירה על מראה נאה של סביבת המגורים (אנחנו חייבים לומר שהלוק של בנייני המעברה האהובים משנות השישים באמת צרחו "מייקאובר דחוף!" אז יש בזה משהו). לפני שישים שנה לא היתה מודעות לדברים כמו נזקי האקלים וכריתת יערות. מאז המהפכה התעשייתית העולם חי בסבבה במשך כמאתיים שנה, בלי לשים לב ל.. אממ… זוטות. כמו כדור הארץ.

אבל האשליה הזו עמדה להתפוצץ.

נושא השמירה על איכות הסביבה הוא מגניב בטירוף, דווקא כי הוא חדש כל כך. תוך תקופת שיא של שישים שנה, זמן שחולף מהר מאוד אם אתם אנשים נוסטלגיים, אפשר לזהות תהליכים עולמיים בסדר גודל הזוי. חברות צומחות כמו פטריות אחרי הגשם, אבל רק חלק מזערי מהן הופכות להיות ביונסה. יש הבדל גדול בין חברות שעושות דברים "כי צריך" לבין חברות שצומחות כפעולה אקטיבית, במטרה להיות תמיד יותר מהממוצע.

בואו נראה מה ההיסטוריה של חשיבה אקולוגית ארגונית חושפת.

בשנת 1962 פורסם בארצות הברית ספר בשם "האביב השקט" מאת רייצ'ל קרסון, לפיו הדברה חקלאית פוגעת בסביבה שלנו ובנו. הספר הצליח לפרוץ לראש רשימת הניו יורק טיימס והוליד מחקרי המשך וחקיקה. ב-1965 – יוצא ספר חדש, הפעם על רכבים, וחושף את עולם זיהום הרכב שמצפצף על הבטיחות שלנו. במשך העשורים הבאים חוקים חדשים נחקקים, חגורות הבטיחות מוכנסות למכוניות יחד עם כריות האוויר והעולם כבר לא תמים כמו פעם. חבל, היה נחמד בוודסטוק.

הלאה.

שנות השבעים והשמונים. אנשים מתחילים לאכול יותר גרנולה (נשבעים לכם!), ומזון טבעי וחלופות ירוקות מתחילות לצוץ. לראשונה, גם בישראל מדברים על עשייה ירוקה – ב-1970 מתרחש כנס בנושא בישראל, וב-1974 תאגיד "כור" מקים קרן לפעילות אקולוגית.

שנות התשעים. מקדונלדס בארצות הברית סופגת מתקפת זעם צרכני על אריזות מזהמות, שגורמת לה לעבור לאריזות נייר. תאגידים מבינים שאנשים לא קונים רק בשביל פרץ אנדורפינים אלא גם בשביל לחולל שינוי. בשורה מרעישה לכל הדעות.

את עשרים השנים האחרונות כבר לא צריך לסקור: האינטרנט וצרכנות האונליין מוכרים לכולנו היטב. אבל למרות שיש עוד המון מקום לשיפור, באופן פרטי ותאגידי, מדיניות ירוקה היא כבר לא נעלם זניח בתוך משוואת הצרכים של אף חברה.

והיום, למה חברות גדולות רואות צורך בהשקעה במדיניות ירוקה?

לחץ צרכני: הצרכן רוצה להרגיש שהוא בוחר נכון. חברה שמאפשרת לאנשים לרכוש מוצר ירוק מאפשרת לנו לתרום לחיים ארוכים פוריים יותר על כדור הארץ. כזה אני, אידיאליסט.

מחויבות עסקית: כשהמתחרים שלך ירוקים ואתה לא, אתה תפסיד – ומי רוצה להיות לוזר?

אכפתיות: זו לא תמיד הסיבה העיקרית אבל היא בהחלט קיימת: מנהיגים רוצים לתרום לעולם טוב יותר ומנסים לעשות את זה לא רק על ידי נשיקות לתינוקות וביקורים במחניודה. שוק!

וכעת, מאחר וירוק הפך לסטנדרט החדש, חברות שרוצות להתבלט חייבות לחשוב ירוק, מחוץ לקופסה, וזה בעצם הטרנד של שנות ה-20 של המאה ה-21. איך להראות לעולם שאנחנו יותר ירוקים מהאחרים, שעוד יותר אכפת לנו מהדשא של השכן.

אז עכשיו זה נראה ככה:

מקדונלדס מוציאה בימים אלו המבורגר צמחוני חדש. זה רשמי, חברים, הטבעונים הגיעו לכל מקום! וזה אחלה לכדור הארץ.

מה עוד? H&M הכריזה על מדיניות חדשה לאיסוף בגדים למחזור ואיקאה מתחילה לקבל באופן גורף חפצים מוחזרים – ולמכור אותם.

כרגע אלו לא מהלכים רווחיים, אלא מהלכים שדורשים אקסטרה מאמץ והשקעה. אבל בטווח הארוך החברות האלו בהחלט יודעות מה הן עושות: מציגות סיפור מותג שבנוי מאכפתיות סביבתית ושולפות תותחים לקראת עידן של תחרות שרירים בה מי שינצח הוא מי שיהיה ירוק יותר.

זו הנבואה שלנו: הצורך להיות חדשניים מסוגל להציל את עתידו של כדור הארץ