אמנות הזיקוק: מה עולם ה-B2B יכול ללמוד מקמפיינים פוליטיים?

בחודשים הקרובים נחזור לבית הספר – של הנדסת התודעה. הבחירות באוקטובר בישראל וה-midterms בנובמבר בארה״ב יביאו איתן את האמירות הקליטות, החדות והסוחפות ביותר מטעם הפוליטיקאים המתחרים עלינו. מה אנחנו יכולים ללמוד מהם?

השאלה הכי קשה שהמועמדים הפוליטיים מתחבטים בה עכשיו היא איך לוקחים מצע מורכב של מאות עמודים – כלכלה, בריאות, ביטחון, יחסי חוץ – ומזקקים אותו למשפט אחד של שלוש עד חמש מילים, שמפעיל מיליוני אנשים ומניע אותם לקלפי?

בעולם ה-B2B חברות מתמודדות עם אתגר זהה. המוצרים מורכבים, מרובדים, עשירים בפיצ׳רים ויכולות, אבל הקשב של הקהל לא נמצא שם. בחדר הישיבות או בפיץ' של 30 שניות הלקוח והמשקיע רוצים להבין מייד: What's in it for me?

אז איך הפוליטיקאים עושים את זה ומה אפשר ללמוד מהם?
בואו נצלול לכמה דוגמאות ונראה איך מאחורי כל סלוגן קמפיין מנצח וה-Value Proposition שלו, עומדים אותם עקרונות של הנדסת מסרים:

שלושת עקרונות הזיקוק העיקריים של קמפיין פוליטי (שאפשר ומומלץ לאמץ לפיץ' B2B)

עקרון הזיקוק	המהות	דוגמה לקמפיין פוליטי	ובעולם ה-B2B…
הבטחת טרנספורמציה ״The Future State״	התמקדות בתוצאה הסופית ובתחושת השינוי, במקום ברשימת הפעולות הטכניות.	"Change We Can Believe In" (אובמה, 2008) הבטחה למציאות חדשה במקום צלילה לתוכניות מס.	Slack: "Where work happens" ה-enabler למקום העבודה, במקום פירוט של פיצ׳רים ובוטים.
פשטות רדיקלית	שימוש בפעלים חזקים ובשפה ישירה שכל מקבל החלטות מבין מייד.	"Get Brexit Done" (ג'ונסון, 2019) מסר תכליתי שמבטיח פעולה.	Square (Block): "Make commerce easy" פשוט, ישיר ונטול ז'רגון פיננסי.
העצמת הלקוח (״Hero Shift״)	הצבת הקהל כגיבור הסיפור, כשהמוצר (או המועמד) מאפשרים לו להצליח.	כשמגיע מגיע- Yes We Can של אובמה, כמובן	Shopify: "Supporting the next generation of entrepreneurs" היזם במרכז, הפלטפורמה תומכת בו.

אבל איך עושים את זה?

איך חותכים החוצה את כל הפיצ׳רים המבריקים וארכיטקטורת המוצר הגאונית והאייג׳נטים החכמים מבלי לאבד מהלב של המוצר?

התשובה משמחת – כשעושים את זה, מתגלה המוצר.

ההתמקדות ב-Value Proposition חושפת בעצם את המוצר במלוא עוצמתו. הנה טיפים לאיך לעשות את זה.

3 שלבים לחידוד ה-Value Proposition במוצר B2B

כדי לקחת טכנולוגיה עמוסת פרטים ולהפוך אותה למסר חד בעל אימפקט של קמפיין, מומלץ לעבוד לפי המשפך הבא:

Kill the Feature List: אם נמקד את המסר ב-״מה המוצר עושה״ נילכד ברשימת פיצ׳רים אינסופית. לכן נשאל במקום- "איזה שינוי מהותי יקרה בחיי הלקוח מרגע שיטמיע את המוצר שלנו?" ונמקד את המסר שלנו בשינוי הזה.
זיהוי החיכוך המרכזי: בנישה שלכם, מה הדבר האחד שגוזל מהלקוח הכי הרבה זמן, כסף או שקט נפשי כרגע? המסר חייב להציע מענה ישיר לאותה נקודה.
מבחן ״שלט איילון״: אם הייתם חייבים להסביר את כל היתרון העסקי שלכם על גבי שלט חוצות באיילון, בארבע מילים בלבד- מה היה כתוב שם?

יש נטייה לחשוב שמסר מזוקק הוא "השטחה" של הטכנולוגיה, שמוחקת את היתרונות היחסיים שלה. למעשה זה בדיוק להיפך.

המסר המזוקק הוא שער כניסה סלול ונוח אל המוצר. כשהמסר המוביל חזק ומהדהד, ומותיר חותם על המאזין, הוא יהיה פתוח להקשיב לכל הפרטים הטכניים שיבואו אחריו.

רוצים לעבוד איתנו? צרו קשר:

שם

אימייל

טלפון

חברה

תפקיד

הערה, שאלה, בקשה

אישור פרסום

אני מאשר/ת קבלת תזכורות, תוכן שימושי וחומר שיווקי מ - Leave a Mark