אם רק תשנו קצת את זווית ההסתכלות… יתגלה בפניכם הסיפור

ה-שאלה לשאול לפני שמתחילים לכתוב מצגת, לגבש קמפיין, או אפילו להציג את עצמנו בפגישה היא: האם הסיפור שאנחנו מספרים משרת אותנו או את המאזין שלנו?

ההבדל בין שתי השאלות האלה הוא עניין של זווית, של כיוון. וברוב הפעמים, בלי לשים לב, אנחנו מתחילים מהכיוון הלא נכון.

מה הזווית הנכונה להסתכל?

Simon Sinek דיבר על זה דרך ה-Golden Circle: הוא טען שרוב הארגונים מתקשרים מבפנים החוצה: הם מתחילים במה הם עושים, ממשיכים לאיך, ולעיתים נדירות מגיעים ללמה.
אבל המוח האנושי עובד הפוך.
אנחנו מתחברים למשמעות לפני שאנחנו מתחברים לפרטים.

כשחברה אומרת "התייעלנו עם מערכת AI בארגון" – זו עובדה יבשה. כשהיא אומרת "החזרנו לכל עובד שעתיים ביום" – זה סיפור. אותה מציאות בדיוק, זווית שונה לחלוטין, אבל רק אחת מהן מדבר אל הלב.

״המוח האנושי עובד הפוך.
אנחנו מתחברים למשמעות לפני שאנחנו מתחברים לפרטים.״

הלקוח לא קונה את הכלי - הוא קונה את ההבטחה

Clayton Christensen ניסח את זה בצורה מדויקת עם תיאוריית Jobs To Be Done: אנשים לא קונים מוצרים – הם “שוכרים” פתרונות כדי להתקדם בחיים שלהם.
במילים אחרות, הם מתאימים פתרונות לצרכים שיש להם.
אף אחד לא קם בבוקר וחשב "אני צריך CRM". הוא חשב: "אני מפסיד לקוחות כי אני לא עוקב אחריהם נכון". הוא הרגיש שהוא מאבד שליטה, שהוא עובד קשה מדי בשביל תוצאה חלקית.
אנחנו צריכים להיות קשובים לרגש הזה ולתובנה הזו, ולדבר אליהם.
הפתרון הוא הכלי, אבל הצורך הוא הסיפור.

לפי Prospect Theory של Daniel Kahneman ו-Amos Tversky, אנחנו מגיבים חזק יותר למניעת כאב מאשר להבטחת רווח. לכן “חוסכים לך שעות” ייגע בנו יותר מ-“מערכת מתקדמת עם 40 פיצ’רים”.

כמה מעלות מספיקות

שינוי נקודת מבט לא דורש לשכתב הכל מחדש.
לפעמים מספיק להזיז את הזווית בכמה מעלות, ומתגלה סיפור חדש שונה לחלוטין.
מצגת שמתחילה ב"מי אנחנו" יכולה אולי להתחיל ב"מה השתנה בעולם שלך שמצריך אותנו".

״בפסיכולוגיה קוגניטיבית קוראים לזה Perspective-Taking – היכולת לאמץ את נקודת המבט של הצד השני. מחקרים מראים שמי שמתאמן בזה מצליח יותר במשא ומתן, בונה אמון מהר יותר, ומוכר טוב יותר.״

קמפיין שמקדם מוצר, יכול להתמקד בערך המוסף של אותו מוצר, או בכאב שהמוצר הזה פותר.
הצגה עצמית שמתארת "אני עושה X" יכולה להפוך ל-"אני עוזר לאנשים כמוך לפתור Y".

אסטרטגיה אמפתית

בפסיכולוגיה קוגניטיבית קוראים לזה Perspective-Taking – היכולת לאמץ את נקודת המבט של הצד השני. מחקרים מראים שמי שמתאמן בזה מצליח יותר במשא ומתן, בונה אמון מהר יותר, ומוכר טוב יותר.
לא כי הוא יותר "נחמד", אלא כי הוא מדבר במדויק אל הכאב של האדם שמולו.
שינוי נקודת מבט הוא הרבה מעבר לכלי שיווקי – הוא שינוי פרדיגמה, אימוץ תפיסת עולם.
הוא מעבר מעולם שבו אנחנו המרכז, לעולם שבו הלקוחות, קולגות ושותפים שלנו הם מרכז,
ואנחנו פנויים להתבונן בהם.
כשנבין אותם ואת הצורך שלהם, נמצא את ליבת הסיפור שאנחנו צריכים לספר.

רוצים לעבוד איתנו? צרו קשר:

שם

אימייל

טלפון

חברה

תפקיד

הערה, שאלה, בקשה

אישור פרסום

אני מאשר/ת קבלת תזכורות, תוכן שימושי וחומר שיווקי מ - Leave a Mark